Synder Branding

Share

|

Även de som har lärt oss att ett varumärke är en symbol, ofta hamnar i fel genom att inte förstå att ett varumärke endast kan komma från två källor. Det första är ett resultat av produktens framgång. De flesta märken identiteter våren från denna källa. Till exempel omvandlas Procter & Gamble Crest från bara en utmanare till USA: s ledande tandkräm i årtionden efter att övertala American Dental Association att Crest verkligen gjorde att förebygga karies. För en tid var Crest den enda tandkräm kan göra detta påstående, och mammor och pappor i Amerika flockades för att köpa en produkt som objektivt kan stödja sina anspråk på att vara "bättre". Bygga vidare på denna framgång var Procter & Gamble kunna bygga ett varumärke runt Crest, införa med tiden en hel familj av närstående Crest-märkesvaror inklusive munvatten, tand-tillbehör, och varianter av tandkräm.

I högteknologiska har de flesta märken identiteter också byggts på produkten framgång. Apples starka varumärke flöden från införandet av Macintosh-datorn 1984. Från denna punkt fram till början av 1990-talet var Macintosh klart överlägsen alla andra system i användarvänlighet och funktionalitet, och många hävdar detta överlägsenhet fortsätter. Och om det har blivit vanligt att många smutskasta Microsoft-teknik under 1980-talet och tidigt 90-tal de flesta av företagets tillämpningar, framför allt Excel, Word och PowerPoint, fått positiva tryck nämner och ofta fick (eller åtminstone lika stor) deras konkurrens i head-to-head jämförelser.

Den andra källan till märkesidentitet är ett varumärke program. Denna typ av program är ett avsiktligt försök att skapa varumärkesidentitet och erkännande med massiva PR-och marknadsföringskampanjer. Sådana insatser är dyra och oftast bara stora företag med etablerade produktlinjer har råd. Kom ihåg att du inte sälja ett helt kan du bara sälja en produkt eller tjänst. Det innebär att varje dollar som spenderades på sin skapelse kommer ut av din marknadsföring och försäljning budget. Det kan vara svårt, men inte omöjligt, även för stora företag att beräkna hur många extra dollar ett varumärke program skapar. Men om du har resurser och pengar för att genomföra en över tiden en corporate branding kampanj kan bygga en enorm marknad medvetenhet om dina produkter och företag samtidigt som det fungerar som en formidabel hinder för marknadstillträde för dina konkurrenter.

En andra stora felet många marknadsförare falla i är att inte förstå de begränsningar och krav av varumärkesuppbyggnad. Till exempel, bara för att dina produkter har höga namn erkännande innebär inte folk automatiskt kommer att köpa dem. När Windows-utrustade datorer hade fångat upp till Mac (eller åtminstone hade blivit tillräckligt bra) när det gäller användarvänlighet och flexibilitet, Apples marknadsandel snabbt krympt. I stället för teknisk överlägsenhet, har Apple ersättas "kyla" och innovativ design. Men detta bär bara du hittills i högteknologiska. Apples nuvarande världsomspännande 3 procent till 4 procent marknadsandel av försäljningen av nya hårdvara vittnar om detta. Alla vet om Apple, inte alla som köper en Macintosh.

PC-marknaden undervisade också IBM gränserna för branding. I Silicon Beast företaget utbröt i 1981 gjorde många av IBM: s varumärke immateriella tillgångar-rykte, säkerhet och marknadsledarskap-mindre viktigt. Med tiden möjligheten för före detta högskolestudent Michael Dell, som inledde sin verksamhet montering datorer i sitt studentrum, för tillverkning av stationära datorer mer kostnadseffektivt än IBM har visat sig vara en mer kraftfull marknad incitament än IBM: s höga anseende. IBM hade den punkt körs hem av raset i sitt PS / 2 ansträngning.

Inte heller märken kan du helt enkelt höja priserna efter behag. Många företag lärt oss denna läxa den hårda vägen. Under hela 1980-talet, Porsche och Mercedes höjt priserna på sina produkter till synes i strid med ekonomins lagar som konsumenter utvecklat en törst efter tyska verkstadsföretaget. När de var gjort, i början av 1990-talet en kul liten två-sitsig, till exempel Porsche 944, som du kunde ha köpt för $ 14,000.00 i 1982 kostar nästan $ 50,000.00, och en liten familj sedan, Mercedes Benz 190, som ursprungligen gick för $ 15,000.00 kostar $ 45,000.00. Sedan Mazda presenterade Miata för omkring $ 15,000.00 och Porsches försäljning försvunnit. Toyota och Nissan infört full storlek lyxiga sedaner för $ 30,000.00 och Mercedes gav upp USA: s marknadsandelar och vinster av hink. IBM fick även denna lektion när man introducerade OS / 2 1987 med en prislapp på $ 340,00, ett klistermärke-chock motsats till $ 60,00 köparna prislapp hade blivit vana vid att se för den aktuella versionen av DOS.

Möjligheten att utvidga varumärken kan också vara kraftigt begränsad. På mjukvarusidan av högteknologiska har företag som Lotus, WordPerfect, Borland, och framför allt Microsoft byggt varumärkesstrategier fokus på förstklassiga produkter och sedan försökte utvidga sin framgång till andra produkter och marknader. Detta är inte att säga att processen är alltid lyckas. Om din produkt inte värderas av marknaden vara lika eller bättre än det konkurrens, märkesidentitet är ingen garant för framgång. Till exempel, tror du att eftersom du har (Lotus) skapade marknadens bäst säljande kalkylblad (1-2-3), kan du sälja en ny ordbehandlare (manuskript)? Eller för att du säljer ordbehandlare (WordPerfect) som det inte finns några i morgon, kan du sälja även en databas (DataPerfect)?

Slutligen måste varumärken försvaras. Det låter logiskt och lätt, men högteknologiska företag är ofta för arrogant att vilja bry sig. Inte folk förstå att alla denna teknik är ... ja ... komplicerat? Begriper de inte Amerikas nördar är smartare än de är och förstå det här? Har man inte lärt sig att de måste styras av en elit kår av intellektuella som hade svårt att få datum på gymnasiet och dansade med sig själva på senior bal? År 1994 trodde Intel så.

I början av 1990-talet var produktifiering av datorn på marknaden, som berodde på de släppa loss av IBMs Silicon Beast, nästan komplett. Före detta, om du började prata om "mikroprocessorer" till datorn köpare, skulle du ofta inte har fått en tom blick. Folk har köpt en IBM eller en Mac, inte ett "chip". Men köparna var allt fokus på funktionalitet datorer som de köpt, inte immateriella varumärke attribut. Om en dator var snabb, billig och pålitlig nog, och det säljande företaget som anständiga tjänst, skulle folk köpa den. Vem brydde sig verkligen vad företaget gjorde det?

Detta var emellertid inte fallet när det gäller stabilitet och tillförlitlighet. I mitten av 1990-talet var Windows NT allmänt erkänns vara bättre än det åldrande Mac OS i detta avseende.

---