The Nature of Brands

Share

|

För att säkerställa en sejour på branding altaret fri från synd, det är viktigt att förstå vad ett varumärke är. För det första är det inte, inte heller kan det någonsin vara, en produkt eller tjänst. Detta är ett begrepp svårt för många marknadsförare att förstå. Ja, du kan köpa ett företag. Och du kan köpa sina varumärken. Men du kan aldrig sälja dessa märken till kunden. Allt du någonsin kan sälja produkter eller tjänster.

Detta grundläggande faktum ignorerades och om igen under dot-com och Application Service Provider (ASP) högkonjunkturen i slutet av 1990-talet. Branding övningar istället hade för hållbara affärsmodeller. Miljarder investering dollar gick förlorade när företag hällde in pengar i dyra medier och PR-kampanjer utan att först analysera eller testa om någon verkligen skulle köpa sina erbjudanden.

Anledningen märken kan aldrig säljas är att de är symboler, immateriella skapade enheter och ut i kraft av produktens kvalitet, oupphörliga PR, reklam och bra säkerheter med positiv eget kapital. Brands lever i ett symbiotiskt förhållande med produkter och tjänster. Om en produkt eller erbjuder service värde och nytta, ett varumärke "rider tillsammans" med inköp beslutet, viskade en lugnande rad garantier i köparens själ som han har gjort helt rätt. Det yttersta målet att investera i ett helt program är förmågan att ta ut en premie för en produkt eller tjänst, att öka sin marknadsandel, eller båda.

Observera betoningen på positiva eget kapital. Det är fullt möjligt för en helt eget kapital ändras från positivt till negativt, och när detta inträffar, behöver du inte längre ett varumärke. I stället har du en skuld eller en antibrand, Om du kommer. WordStar är ett klassiskt exempel på en produkts varumärkeskapital ändras från positivt till negativt. I början av 1980-talet representerade WordStar makt och marknadsdominans, som på 1990-talet stod WordStar för svåra att använda och out-of-date.

Ett mer aktuellt exempel på detta fenomen är den fruktansvärda öde i ovannämnda Pets.com Sock Puppet. Den Sock Puppet är ett exempel på att skapa en varumärke komponent att stödja ett företags varumärke program. Den Sock Puppet följde i fotspåren av hans förfäder, Speedy Alka-Seltzer och Pillsbury Doughboy, och blev en stor PR framgång. Alla älskade den uppstoppade lite av tyg med tillhörande knappar, så mycket så att när Pets.com kollapsade, tillkännagav företaget sålde rättigheterna till Sock Puppet och räknas det som en av företagets tillgångar.

Detta var naturligtvis löjligt. Vissa förståsigpåare hävdar att märken och komponenter varumärket inte dö. De är fel, och ibland något ännu värre händer. Varumärket komponent vid dödsfall genomgår en fruktansvärd transmogrification och kommer ut från graven i en förfallen, orkeslöst stat. Detta hemska öde drabbade den Sock Puppet. Han blev ett bårhus ikon, en symbol för död och misslyckande, ett antibrand. Hans förfallen fortfarande dök upp i en Super Bowl-reklam. Han medverkade i många hånfulla karikatyrer, hans patetiska som utsätts för alla typer av skam (överkörd, hoptryckt, söndertagna sönderslitet) för att illustrera dumhet av Pets.com (och hela "dot-bomb") strategin av varumärket erkännande och bigness och bortser från näringslivet realiteter.

Vad var marknadsföring värdet av Sock Puppet? Ingenting. Om inte, kanske, du är i branschen för att sälja kistor. (Han gjorde slut få anställning i en jämförbar industri: säljer auto lån till personer med bum kredit.)

---